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安徽醫(yī)用門行業(yè)競爭不斷創(chuàng)新是唯一出路

發(fā)布時間：2019/12/25 閱讀數(shù)量：37

安徽醫(yī)用門企業(yè)在面對產(chǎn)品立異的時候

，想清晰以下幾件事格外重要：新產(chǎn)品的市場在哪里

，新產(chǎn)品的概念是什么，新產(chǎn)品的品牌使用問題

。自動弧形門面臨日新月異的科技提高

、飛速的經(jīng)濟與社會發(fā)展、消費進級

、消費者的價值觀和糊口方式的轉變

、競爭形勢的變化、產(chǎn)品生命周期的縮短等

，產(chǎn)品立異成為門窗企業(yè)保持生命力

，在殘酷的市場上立于不敗之地的重要途徑。當前門窗企業(yè)無疑屬于高度競爭行業(yè)

，產(chǎn)品立異是企業(yè)在競爭中突圍的重要手段

，企業(yè)在進行產(chǎn)品立異的時候都會面對"紅海"與"藍海"的抉擇。 "藍海"是暫時尚未被企業(yè)發(fā)現(xiàn)或探知的全新領域

，它可能有廣闊的空間

，競爭者較少;但也可能是一片死海，布滿了未知數(shù)

。 "紅海"就是現(xiàn)有競爭白熱化的血腥

、殘酷的市場，卻是企業(yè)已知的領域

，在"紅海"中推出新產(chǎn)品

，利潤空間可能非常小，但市場容量輕易預知

。南京三翼旋轉門但假如能實現(xiàn)產(chǎn)品的顯著差異化

，即使本錢較高，

。對弱小的品牌來說這并不一定是件壞事

，由于靠它們菲薄單薄的氣力有時很難將這塊新的蛋糕做大，假如壟斷品牌能跟隨進入

，一同開拓這個新的市場

，即使有一天"藍海"終究會變成"紅海"，但在這個過程中所有的企業(yè)都已受益

。同時

，開辟了"藍海"的企業(yè)假如沒有通過本錢、技術

、品牌等設立較高的進入門檻

，這個"藍海"也可能迅速地涌入大批跟隨者。產(chǎn)品概念與營銷產(chǎn)品概念與傳播口號并不等同

。傳播口號是通過創(chuàng)意產(chǎn)生的

，而產(chǎn)品概念的產(chǎn)生必需經(jīng)由嚴謹?shù)南M者研究，對市場深入理解和洞察

，再加上創(chuàng)造力

。統(tǒng)一個產(chǎn)品概念可以衍生出不同的傳播口號

，它們是基于相同邏輯的創(chuàng)意表達。每一款偉大的產(chǎn)品背后都有一個激動人心的概念

。良多企業(yè)往往將過多的留意力放在傳播口號上

，而忽視了其背后的策略與邏輯。傳播口號是直接與消費者溝通的語言

，它基于產(chǎn)品概念而產(chǎn)生

。我們用消費者蹊徑分析法，可將消費者的需求分為三個層次：特性

、利益和價值觀

。第三個層次是價值觀，即產(chǎn)品能給消費者帶來哪些價值觀層面的共識

。特性

，即消費者對產(chǎn)品物理屬性的需求，它知足消費者對該產(chǎn)品最基本的需求

。第二個層次是利益

，醫(yī)用自動門即消費者購買該產(chǎn)品獲得的功能與情感性需求。一個產(chǎn)品對消費者的購買驅動力主要來自第二層

，也就是利益方面的需求

。通過對消費者利益需求的理解，我們既可以向下了解產(chǎn)品應該具備的物理特征

，也可以向上更深層次地探索消費者看重的利益背后的價值觀

、生活方式是什么，進而對目標人群進行描摹

。產(chǎn)品概念就是從目標人群的需求或潛伏需求入手

，描述新產(chǎn)品能帶給他們的核心利益和差異化利益，并提供可以信服的支持理由

。對于立異性產(chǎn)品

，賣點一定要新，要與同類產(chǎn)品有光鮮的差異化

，或者成為顛覆行業(yè)的新一代產(chǎn)品

，或者成為一個針對某個細分市場的新品類。良多企業(yè)在產(chǎn)品利益的選擇上存在困惑

，它們在一個新產(chǎn)品概念中總試圖給消費者提供各種各樣的利益

，認為利益越多越好。例如

，某洗發(fā)水的核心利益是去垢

，而其差異化利益是去屑。差異化利益實在就是這個產(chǎn)品的賣點

。企圖知足所有人需求的產(chǎn)品

，結果往往是誰都沒有抓到

。這個訴求點一定要光鮮、有差異化

、有針對性

。好的產(chǎn)品概念一定要基于對目標人群的深入理解，其訴求點與他們產(chǎn)生共識

，并帶給他們知足感和欣喜感

。然而

，過多的利益反而使產(chǎn)品概念失去了光鮮凸起的賣點

，造成自己的產(chǎn)品市場和自己推廣的產(chǎn)品概念難以對接，終極產(chǎn)品在眾多競品中沉沒

。新產(chǎn)品的產(chǎn)品力

、定價、包裝

、傳播等對其上市的成功都至關重要

。產(chǎn)品概念與傳播必須符合產(chǎn)品力，產(chǎn)品概念與傳播中宣傳的差異化利益必然在引發(fā)消費者購買的同時在消費者心目中建立某種預期

，如果產(chǎn)品力不能達到該預期

，消費者在體驗后必定大失所望，認為產(chǎn)品是虛假宣傳

，不但導致新產(chǎn)品營銷失敗

，而且損害企業(yè)的品牌形象，帶來不可估量的損失

。有一個好的產(chǎn)品概念固然是新產(chǎn)品成功營銷的重要基石

，但卻遠遠不夠。這些因素最終決定了新產(chǎn)品營銷的成敗

。另外

，傳播與包裝策略是否準確、一致地將產(chǎn)品賣點溝通給目標人群

，廣告創(chuàng)意是否令人對產(chǎn)品產(chǎn)生好感

，與目標人群在情感上是否產(chǎn)生共鳴，進而引發(fā)購買

。如果產(chǎn)品力夠強

，定價卻大大超出了目標人群的心理承受能力，一個好的產(chǎn)品概念依然難以轉化為營銷上的成功

。企業(yè)現(xiàn)在的品牌構架是什么樣的?各個品牌的內涵和業(yè)務邊界是什么?假如新產(chǎn)品是企業(yè)向全新業(yè)務領域的延伸

，則要考慮品牌延伸的問題。在傳播新產(chǎn)品概念的同時

，應強化仍是弱化企業(yè)的主品牌?這取決于企業(yè)產(chǎn)品線的規(guī)劃以及新產(chǎn)品的定位

。通常

，假如新產(chǎn)品屬于企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務種別，經(jīng)營風險低

，且是一個高端產(chǎn)品

，那么使用企業(yè)現(xiàn)有品牌既可以晉升企業(yè)的品牌形象，又不會稀釋品牌聯(lián)想

。在想這些題目的時候

，要站在企業(yè)品牌系統(tǒng)的高度，對現(xiàn)有品牌與不同細分市場的關系和各品牌之間的協(xié)同作用

，進行全局性的掌握和動態(tài)的思索

。準確的品牌策略能夠對新產(chǎn)品營銷起到促進作用。在一個復雜的環(huán)境中治理眾多品牌

，要熟悉到每一個品牌都是品牌系統(tǒng)中的成員

，要找到成員之間的差異與共性，充分施展協(xié)同作用

。新的業(yè)務領域與企業(yè)核心業(yè)務的關系是什么?立異產(chǎn)品是否存在相稱大的風險?新產(chǎn)品是否是向低端市場延伸?想清晰這些問題才可以決定新產(chǎn)品是否啟用新的子品牌

，新的子品牌在企業(yè)的品牌構架中擔任什么樣的角色并與其他品牌存在什么樣的關系？但跟著市場不斷擴大

，企業(yè)要將自己的品牌與新產(chǎn)品的種別緊密親密聯(lián)系起來

，使消費者在想到這個品類的時候首先想到企業(yè)品牌。不管如何

，門窗企業(yè)在新產(chǎn)品營銷中

，不可忽視對企業(yè)品牌的推廣。很多門窗企業(yè)在推出立異產(chǎn)品的初期

，將有限的資源放在了向目標人群宣傳新產(chǎn)品的利益

，而忽略了品牌推廣。否則

，跟著越來越多的競品進入這個市場

，消費者對這個品類的聯(lián)想會集中在幾個強勢品牌身上，品牌傳播弱的企業(yè)

，即使是市場最早的進入者

，醫(yī)用氣密門也終將被遺忘，市場份額也就天然而然被強勢品牌瓜分

。這種做法在初期對銷量并沒有什么影響

。

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